Показатели кабинета: где ваша настоящая прибыль

Экран «Показатели кабинета» - первое, что вы видите после входа в OPE. Здесь в двух рядах карточек собрано главное: сколько заказов, сколько денег пришло и сколько из них действительно ваши. Но пара цифр на этом экране почти всегда понимается неправильно - и из-за этого продавцы принимают решения по выручке вместо прибыли. Разберём по порядку, что значит каждая карточка.

Два ряда карточек

• Верхний ряд (1) - итог по деньгам: заказы, выручка, прибыль, маржа и те же показатели с учётом рекламы.
• Нижний ряд (2) - детализация: средний чек, отменённые, и отдельные строки расходов (скидки и наценки за отгрузку, подписки, доп. расходы Ozon).

Дальше идём по самым важным - и самым неочевидным - карточкам.

Выручка - это ещё не прибыль

Выручка (1) - это сумма оформленных заказов за период, до вычета каких-либо расходов. Отменённые и возвращённые заказы в неё не входят.

Прибыль (2) - то, что остаётся после того, как Ozon удержал свои комиссии, логистику и прочее, а вы вычли себестоимость и налог. Разница между этими двумя карточками - и есть всё, что «съедает» маркетплейс. Поэтому ориентироваться нужно именно на прибыль, а не на красивую цифру выручки.

Из чего складывается прибыль

Если навести курсор на иконку ⓘ рядом со словом «Прибыль», OPE покажет полную расшифровку - «Из чего складывается прибыль». Это та же выручка, из которой по очереди вычитается всё, что удерживает Ozon:

Звёздочка у «Прибыли»: цифры ещё уточняются

Звёздочка * у карточек ведёт к сноске внизу блока:

Это важно понимать буквально: по доставленным заказам берутся реальные удержания Ozon, а по тем, что ещё едут к покупателю, - расчётная оценка. По мере прихода финансовых данных от Ozon себестоимость и логистика по доставленным заказам могут уточняться. Поэтому свежий период «дозревает» несколько дней - это нормально.

Маржа считается от себестоимости, а не от оборота

Самая частая ошибка в чтении дашборда. Маржа в OPE - это:

Эта карточка - без учёта рекламы. И ещё нюанс: отмены после фактической отгрузки снижают маржу, потому что логистику по таким заказам Ozon уже списал.

Если видите жёлтую плашку про себестоимость

Прибыль и маржу невозможно посчитать для товара, у которого не указана закупочная цена. Такие заказы OPE честно исключает из расчёта и предупреждает плашкой сверху. Чем больше таких заказов - тем сильнее искажены прибыль и маржа.

Лечится это загрузкой себестоимости - после неё цифры станут точными. Как это сделать, описано в инструкции «Себестоимость товаров и курсы валют».

Прибыль с рекламой и переключатель

• Прибыль (1) - без рекламных расходов.
• Прибыль с рекл. (2) - та же прибыль, но дополнительно за вычетом трат на рекламу Ozon.

Сравнив эти две карточки, вы сразу видите, во сколько реально обходится реклама. А переключатель «Вычитать из прибыли расходы на рекламу» (3) внизу экрана управляет тем, какую из версий показывать на графиках прибыли и маржинальности - удобно, когда нужно посмотреть на бизнес «с рекламой» и «без».

ДРР: сколько выручки уходит на рекламу

Рекл. расходы (1) - сумма трат на рекламные кампании за период. ДРР к выручке (2) показывает, какая доля выручки ушла на рекламу:

Подробный разбор рекламных метрик и кампаний - в статье «Рекламные кампании и ДРР». А если рекламные карточки пустые, проверьте, подключён ли рекламный ключ: «Реклама показывает ноль? Подключите Performance API».

Деньги в товаре и отменённые

Деньги в товаре (1) - сколько ваших денег сейчас «заморожено» в товаре: на складе Ozon, в пути к покупателю, в возвратах и в ожидании отгрузки. В карточке сумма показана в ценах себестоимости (в подсказке есть и в ценах продажи). Это снимок текущего состояния, он не зависит от выбранного периода.

Отменённые (2) - сколько заказов отменили за период. Помните про разницу: отмена до отгрузки ничего вам не стоит, а отмена после отгрузки бьёт по марже - логистика и возможные штрафы уже списаны.

Что запомнить

• Смотрите на прибыль, а не на выручку - между ними лежат все удержания Ozon.
• Маржа считается от себестоимости, а не от оборота.
• Звёздочка * означает, что свежие цифры ещё уточняются по мере прихода данных Ozon.
• Нет себестоимости - нет корректной прибыли. Залейте закупочные цены.
• «С рекламой» и «без рекламы» - это разные карточки и переключатель; сравнивайте их, чтобы видеть реальную цену продвижения.

Если какая-то цифра вызывает вопросы - наведите на иконку ⓘ рядом с ней: там короткое пояснение по каждому показателю. А если что-то не сходится - напишите в поддержку, разберёмся вместе.