Рекламные кампании и ДРР: как читать и не переплачивать

Раздел «Рекламные кампании» показывает, сколько вы тратите на продвижение в Ozon и что эта реклама приносит. Главная задача экрана - честно ответить на вопрос «окупается ли реклама», и здесь есть один показатель, который продавцы постоянно понимают неправильно. Разберём по порядку.

Сколько реклама принесла и сколько забрала

• Выручка магазина (1) - валовая выручка «заказано» по всем заказам за период (как считает сам Ozon), включая отменённые и возвраты. Это вся ваша выручка, не только реклама.
• Выручка по рекламе (2) - сумма выручки по рекламным инструментам, ограниченная фактической выручкой по каждому товару. Ozon относит один заказ сразу к нескольким инструментам, поэтому простое сложение завышает рекламную выручку - в OPE это перекрытие устранено.
• Расходы на рекламу (3) - сколько вы фактически потратили на кампании за период.

Главное: ДРР общий ≠ ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) на экране две, и это не дубль - это два разных показателя:

Простыми словами: «ДРР общий» отвечает на вопрос «какая часть всей выручки ушла на рекламу» - и это честная оценка эффективности. «ДРР» же показывает отдачу относительно именно рекламной выручки, но из-за того, что Ozon дублирует атрибуцию одного заказа на разные инструменты, его стоит читать с осторожностью.

Рядом - вспомогательные метрики: Показы товара, Клики на карточку, CTR (клики ÷ показы × 100% - процент переходов после показа) и Средняя цена клика (расходы ÷ клики).

Три типа рекламы - три вкладки

• Оплата за клик (1) - кампании «Трафареты» и «Продвижение в поиске»: вы платите за каждый переход в карточку.
• Оплата за заказ (2) - продвижение с оплатой за результат: списание происходит за оформленный заказ.
• Баннерная реклама (3) - медийные баннеры с бюджетом и периодом показа.

Таблица кампаний: на что смотреть

По каждой кампании видны её метрики. Ключевые колонки:

• ПЭ (1) - Показатель Эффективности: 7 цветных столбиков (ДРР, CTR, конверсия в корзину, прибыль по кампании и т.д.). Бордовый - убыток, красный - плохо, оранжевый - средне, зелёный - хорошо. Наведите на столбик, чтобы увидеть значение.
• ДРР, % (2) - доля рекламных расходов кампании: Расходы РК ÷ Заказов на сумму × 100%.
• Стоимость заказа (3) - средняя цена рекламного заказа: Расходы РК ÷ Заказов по РК.

Под таблицей строка «ИТОГО» дедуплицирует данные: один и тот же товар может участвовать в нескольких кампаниях, поэтому сумма по строкам обычно больше «ИТОГО» - в итоге каждый SKU учтён один раз.

Графики и кросс-продажи

Под карточками - два графика: «Выручка и расходы» (выручка магазина, рекламная выручка и расходы по дням) и «ДРР» (обе линии - ДРР и ДРР общий, чтобы видеть динамику). Переключатель «По дням / По неделям» меняет детализацию, а кнопка «Зависимость» добавляет совмещённый график оборота, расходов и ДРР.

В детализации отдельной кампании есть кросс-продажи: клиент перешёл по рекламируемому товару, но купил другой товар той же модели. Это дополнительная ценность рекламы, которую легко упустить, если смотреть только на прямые заказы.

Что запомнить

• ДРР общий - главный показатель эффективности рекламы; «ДРР» - вспомогательный и может быть искажён перекрытием инструментов.
• Выручка по рекламе в OPE уже очищена от двойного счёта Ozon.
• Цветные столбики ПЭ - быстрый способ увидеть проблемные кампании, не вчитываясь в цифры.
• Бейдж «Оценка» означает, что данные ещё дозревают.

Если реклама в минусе или ДРР кажется странным - напишите в поддержку, поможем разобраться.